•   Thursday, January 25

第4任中国区负责人离职! 国际短租“爱彼迎”出了什么问题?

( words)

  近日,一条Airbnb爱彼迎中国区负责人离职的消息刷爆网络。

  由于互联网高速运转的大环境造就,企业高管人员的流动问题每日都在上演,爱彼迎何以引起广泛关注?只因,这已经是该职位第四次换人了,且是时任时间最短的一个,仅维持了4个月。

  此次,爱彼迎中国区业务负责人葛宏的突然离职,让在线短租行业再次回归大众视野。作为共享经济鼻祖,爱彼迎Airbnb2008年8月创办于美国旧金山,以境内外旅游短租服务见长,2015年8月正式入华,2017年3月确认品牌中文名爱彼迎,6月由中国产品和技术研发团队的领头人葛宏担任全球副总裁,全权负责中国区业务。目前爱彼迎业务范围覆盖全球191个国家和地区、拥有超过320万套房源。

  在国外呈规模性发展的爱彼迎,在国内用户中的存在感似乎一直很低,单就其中文品牌名,就无法给人留下深刻的印象。提起短租住宿服务,中国用户更多想到的可能还是小猪短租、携程、美团、去哪儿、蚂蚁短租等国产品牌。其实这也不难理解,作为生活服务中的大类,住宿在是用户出行心理安全的第一道防线,相较于外来客的人生地不熟,国产本土企业在获取用户信任度上优势更加明显。

  法消除用户心理防线,再美的情怀也是笑话

  与标准的星级酒旅服务不同,短租市场被归属为非标服务,更多集中在民宿、客栈、家庭等特色住宿体验。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》数据显示,2016年整个短租市场的规模是87.8亿,预估2017年将达到125.2亿元。整体市场规模不过百亿,短租市场本身就不算是多大的盘子。

  而中国本土的短租业务中,大的生活服务类企业均早已涉足,其中携程旗下途家、小猪短租、蚂蚁短租、美团榛果民宿等平台,在用户基础、房源储备,甚至是国民度上,可以说代表了中国短租行业的风向标。而15年高调宣布进入中国的Airbnb爱彼迎,在2年摸索时间内却一直处于不温不火的状态。

  事实上,在Airbnb正式进入中国后,并未花大力气推进本地业务,而是借助Airbnb的海外优势,吸引更多中国出境人群选择Airbnb的海外房源,希望借此打通Airbnb在中国的品牌知名度。为了让中国民众知道Airbnb是什么,Airbnb首先便是为自己取了一个不算响亮的中文名称爱彼迎,寓意让爱彼此相迎,此后更通过在华首支视频广告大肆营造和传播其国际化的品牌文化。

  此外,Airbnb爱彼迎的官方微博上,几乎所有的内容都是在讲述房客如何在路途中感受不一样的生活,例如在当地人的带领下,在日本京都体验插花艺术与清酒文化;或者在泰国的周末市场购买水果,并且直接在水果上雕花;甚至还有一个故事是房客被带领到法国的山上去采摘松露……结果显而易见,成也于此败也于此,这样的传播内容及品牌战略可能迅速俘获了一批忠实国外行的游客,但也因此隔绝了更多的本土用户。

  无法突破本土用户的心理防线,每天从众多的户外硬广及视频广告中擦身而过的普通大众根本无法产生共鸣,让爱彼此相迎似乎也成了句笑话。

  如果连跑马圈地都做不好,谈何开疆拓土?

  今年6月,Airbnb宣布任命原中国产品与技术团队负责人葛宏出任Airbnb全球副总裁,全权负责中国市场,被外界认为是Airbnb在中国的全面发力。随后,Airbnb又与成都、桂林等多家地方旅游局签约,谋求在目的地转型升级、旅游扶贫等方面深入地方。9月,葛宏在接受媒体专访时透露,在过去的一年里,Airbnb爱彼迎的境内游发展迅速,Airbnb在中国已经拥有12万套活跃房源,已有250万人次入住Airbnb中国房源,增幅达287%。可仅1个月后,葛宏便宣布了离职。

  更何况,国产的小猪短租、并购蚂蚁短租的途家以及美团榛果民宿等本土玩家,在民宿房源储备上都远远超过这个数字。虽然Airbnb在国际短租市场房源排名第一,但中国是人口大国及旅游大国,具备自己的市场特点,外资企业想要在国内市场拿到更多的份额,需要根据实际国情调整策略,也需要更给力的团队支持。

  中国人是有安全情怀倾向的特殊人群,更愿意选择熟悉的、亲身经历的或者信赖代言人的品牌服务(+微信关注网络世界),有着较强的品牌依赖性。Airbnb爱彼迎在进军中国市场后,一来没有选择进行品牌本土化的策略调整,二来在拓宽和运营房源上不够作为,使得依托房源优势的短租业务受到限制。自此来看,一味延续其他地区策略,本土化战略失误,是爱彼迎在两年中国市场开拓中失利的主要原因。

  频繁换帅?是模式不通还是内部机制出了问题

  在宣布葛宏离职后,爱彼迎官方宣布将由联合创始人兼首席战略官Nathan Blecharczyk出任Airbnb中国董事会主席。自2015年正式宣布进驻中国以来,爱彼迎已经先后换下了包括此次主动离职的葛宏在内的4任负责人。

  一家企业在开疆拓土过程中,最大的禁忌就是频繁换帅,不仅会给市场造成企业发展可靠性的误导,更容易另自家企业员工丧失信心和动力。曾有业内资深人士表示,爱彼迎需要一个既了解美国本土文化又能吃透中国市场的人当作CEO,但这个人一直没有到来,这也是他们在中国发展举步维艰的原因之一。

  此前,也有爱彼迎合作方的高管曾表示这家海外互联网公司在中国落地遇到了非常大的困难——总部对中国区负责人的激励机制不到位,授予的权限也不足,葛宏这么短时间离职对双方都好,总比一直扛着好。而Airbnb创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)此前接受专访时却表示:愿意把中国分部当做全新的创业公司,给中国区更多自主权,控制权。并谈到让葛宏全权负责中国地区运营,按照自己的方式来运营。

  做事的人认为你放权不够,我处处受限,负责的人表示已经给到了最大的让步,双方各执一词,内部人员问题都无法得到妥善统一,何来的一直向外,开拓新的领地?就在Airbnb官方宣布联合创始人及首席战略官 Nathan Blecharczyk 出任 Airbnb 爱彼迎中国主席时,曾强调他会确保在北京及上海团队能够有一个和总部领导直接沟通的渠道。这也侧面印证爱彼迎内部人员机制确实出现了很大问题。

  事实上,海外互联网公司在中国落地本身就非常困难,这其中需要处理的事情和协调的关系都非常复杂,也需要了解中国市场的发展规律,腹背受敌的生存环境如果无法解决,爱彼迎势必是要退出中国市场的。

  与欧美市场不同,在线短租业务在中国并未迎来爆发,民宿业务同时又与传统的酒旅服务存在重合的部分,行业界限不够清晰,市场监管不成熟,加之本土企业业务拓宽速度的加剧,外资出身的Airbnb爱彼迎要想在中国短租市场分得一杯羹,如果不做出适当的战略调整,解决自身企业结构问题,中国市场的探索道路仍旧任重而道远。

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